Как подготовить Meta Ads к продвижению iOS-приложения: доступы, аналитика и рабочая структура

Партнёрский материал: статья подготовлена совместно с CrazyFB.shop.

На первый взгляд кажется: загрузили приложение, сделали несколько креативов, пополнили рекламный кабинет — можно запускаться.

На практике лучше потратить немного времени на подготовку. Не потому, что Meta Ads требует какой-то огромной и сложной системы. Просто гораздо приятнее разобраться с доступами и аналитикой до запуска рекламы, чем делать это после того, как бюджет уже начал расходоваться.

Разберём всё по порядку и без лишнего усложнения.

Сначала проверьте само приложение

До настройки рекламы полезно пройти тот же путь, который через несколько дней будут проходить ваши пользователи.

Откройте страницу приложения в App Store.

Посмотрите на неё глазами человека, который ничего о вашем продукте не знает.

Понятно ли по первым скриншотам, что делает приложение?

Нормально ли выглядит иконка?

Понятно ли описание?

После этого установите приложение и пройдите первые шаги самостоятельно.

Это может звучать слишком очевидно, но именно здесь иногда обнаруживаются вещи, которые команда просто перестала замечать: слишком длинная регистрация, непонятная кнопка, старый скриншот, ошибка после первого запуска или предложение купить подписку ещё до того, как пользователь понял пользу приложения.

Платная реклама просто приведёт к вам больше людей. Если человеку уже сейчас неудобно пользоваться приложением, увеличение рекламного бюджета эту проблему не исправит.

Заранее решите, чего вы ждёте от рекламы

Самый простой ответ — установок.

Но установки сами по себе ещё мало о чём говорят.

Представим две рекламные кампании.

Первая принесла 1 000 установок.

Вторая — только 700.

Если смотреть только на количество установок, первая победила.

Но потом выясняется, что из первой кампании подписку купили 20 человек, а из второй — 80.

Картина полностью меняется.

Поэтому ещё до запуска рекламы стоит решить, какое действие внутри приложения для вас действительно важно.

Например:

• регистрация;
• создание профиля;
• прохождение первого этапа;
• начало пробного периода;
• оформление подписки;
• покупка;
• повторное открытие приложения через несколько дней.

Для одного приложения самым важным будет trial. Для другого — первая покупка. Для третьего — человек, который вернулся в приложение через неделю.

Главное — не останавливаться на цифре «установки».

Business Manager нужен прежде всего для порядка

Название звучит сложнее, чем сама идея.

Business Manager — или бизнес-портфель в некоторых интерфейсах Meta — нужен для того, чтобы собрать рабочие активы проекта в одном месте и нормально распределить доступы между людьми.

Например, у проекта есть:

• рекламный аккаунт;
• Facebook Page;
• Instagram;
• несколько сотрудников;
• подрядчик по рекламе;
• аналитик.

Когда в проекте один человек, можно долго не задумываться о структуре.

Когда людей становится пять, всё меняется.

Кому принадлежит рекламный аккаунт?

Кто может добавить нового сотрудника?

Кто имеет полный доступ?

Есть ли у бывшего подрядчика права на проект?

Кто отвечает за страницу?

Именно поэтому лучше навести порядок в начале, а не тогда, когда уже никто не помнит, кто и что создавал.

Если сам термин пока незнаком, на CrazyFB.shop есть отдельное простое объяснение — что такое Business Manager и зачем он нужен бизнесу.

Не раздавайте всем максимальные права

Есть очень понятное желание: добавить человека в проект, поставить ему полный доступ и вернуться к более важным задачам.

Так действительно быстрее.

Но через несколько месяцев в Business Manager может оказаться десять человек, половина из которых уже не работает с проектом.

Поэтому лучше сразу придерживаться простого правила:

каждому человеку даём только тот доступ, который ему нужен для работы.

Таргетологу нужен рекламный аккаунт.

Человеку, который ведёт соцсети, нужна страница.

Аналитику нужны данные.

Владельцу проекта нужен полный контроль.

Если работаете с агентством или постоянным партнёром, лучше отдельно разобраться с партнёрскими доступами, чем раздавать максимальные права каждому человеку из чужой команды.

Это занимает немного времени в начале, зато сильно упрощает жизнь потом.

Хотя бы один человек внутри проекта должен контролировать всё

Рекламу можно передать подрядчику.

Настройку аналитики тоже.

Дизайн креативов — тем более.

Но сам контроль над рекламной инфраструктурой лучше оставлять внутри компании.

Типичная ситуация выглядит так.

Проект нанимает специалиста по рекламе. Он создаёт или подключает нужные активы, запускает кампании и несколько месяцев всё ведёт.

Потом сотрудничество заканчивается.

И только после этого владелец приложения начинает выяснять, где находится рекламный аккаунт, кто владеет страницей и у кого есть право добавить нового специалиста.

До такого лучше не доводить.

У владельца проекта или постоянного сотрудника должен оставаться полный доступ к ключевым активам.

Не обязательно каждый день заходить в настройки.

Достаточно понимать, что контроль остаётся у команды.

Подготовьте страницу проекта заранее

Facebook Page может казаться второстепенной вещью, особенно если основной продукт — мобильное приложение.

Но пользователь после просмотра рекламы иногда хочет узнать, кто вообще стоит за продуктом.

Он открывает страницу.

А там нет аватара, последнее сообщение было два года назад, описание отсутствует.

Не самое хорошее первое впечатление.

Не нужно превращать Facebook Page в отдельное медиа, если проекту это не нужно.

Для начала достаточно базовых вещей:

• нормального названия;
• логотипа;
• понятного описания;
• ссылки на сайт или приложение;
• актуальной информации.

То же самое относится к Instagram, если он участвует в вашей рекламе.

Есть простой способ проверить страницу.

Откройте её и представьте, что видите компанию впервые.

Если за несколько секунд понятно, что это за продукт и кто за ним стоит, — уже хорошо.

Аналитику нужно готовить до запуска рекламы

Вот чего точно не стоит делать: сначала потратить деньги, а потом начинать выяснять, как считать результат.

Когда реклама уже идёт, становится поздно задавать вопрос:

«А откуда вообще пришли эти пользователи?»

Поэтому заранее определите, что именно будете смотреть.

Минимальный набор может быть совсем небольшим:

установка → регистрация → основное действие → покупка или подписка.

Большим приложениям часто нужны отдельные системы мобильной аналитики и атрибуции. Небольшому проекту иногда хватает гораздо более простой схемы.

Не обязательно использовать десять сервисов.

Нужно другое — чтобы команда могла ответить на два вопроса:

Откуда пришёл пользователь?

Что он сделал после установки?

Если эти ответы есть, рекламу уже можно анализировать гораздо осмысленнее.

В iOS реклама измеряется не так, как несколько лет назад

Apple много внимания уделяет приватности пользователей, поэтому мобильная реклама на iOS давно работает не по принципу «мы точно видим каждое действие каждого человека».

Для измерения рекламных кампаний Apple использует, в частности, AdAttributionKit. Эта система помогает связывать рекламу с установками и повторным взаимодействием с приложением, при этом сохраняя приватность пользователя.

Если говорить совсем просто, из этого следует одна важная вещь:

не нужно ждать, что все системы всегда покажут абсолютно одинаковые цифры.

Meta может показать одно количество результатов.

Система мобильной аналитики — немного другое.

Во внутренней базе приложения цифра тоже может отличаться.

Небольшие расхождения сами по себе ещё не означают, что всё сломалось.

Гораздо полезнее смотреть на общую цепочку:

реклама → переход → установка → регистрация → полезное действие → покупка.

Так становится понятно, приводит ли реклама людей, которые действительно пользуются продуктом.

Не начинайте сразу со всего мира

Есть соблазн выбрать десять стран и посмотреть, где реклама окажется дешевле.

Для первого теста это обычно только добавляет путаницы.

У разных стран разная стоимость рекламы.

Разное поведение пользователей.

Разная конкуренция.

Разная готовность платить.

Иногда отличается даже то, как люди воспринимают один и тот же креатив.

Поэтому начинать проще с одного или нескольких понятных GEO.

Например:

выбрали страну;

запустили несколько креативов;

получили первые данные;

посмотрели не только установки, но и действия внутри приложения;

после этого начали расширять тест.

Так намного легче понять, что именно сработало.

GEO нужно проверять не только в рекламном кабинете

Допустим, вы решили запускаться в Германии.

Настроили рекламу на Германию — и на этом проверку GEO закончили.

Но пользователь после рекламы идёт дальше.

Он попадает в App Store.

Открывает приложение.

Может перейти на сайт.

Может увидеть цену.

Может выбрать способ оплаты.

Поэтому полезно проверить весь этот путь именно для нужной страны.

Например:

правильно ли отображается язык;

доступно ли приложение;

правильно ли открываются ссылки;

нормально ли показываются цены;

работает ли нужный способ оплаты;

не появляется ли на сайте контент для другой страны.

Для таких проверок команды иногда используют подключения из нужного региона или прокси.

Но здесь важно не усложнять.

Если проект работает только в одной стране и вся команда находится там же, отдельная инфраструктура может вообще не понадобиться.

Если GEO много и их приходится регулярно проверять, подход уже будет другим.

Этой теме мы отдельно посвятим следующий материал.

Проверьте оплату рекламы до старта

Оплата кажется самой простой частью рекламной кампании.

Пока с ней всё хорошо.

Если рекламный бюджет увеличивается, вопросы появляются быстро.

Хватает ли лимита?

Кто отвечает за карту?

Кто видит платежные данные?

Что делать, если платеж не проходит?

Есть ли внутри команды человек, который быстро заметит проблему?

Лучше разобраться с этим до того, как успешная кампания остановится посреди дня.

Для маленького проекта достаточно одного понятного и стабильного способа оплаты.

Главное — чтобы команда знала, кто за него отвечает.

Не меняйте пять вещей одновременно

Допустим, реклама идёт плохо.

Команда меняет видео.

Потом аудиторию.

Одновременно запускает другую страну.

Переписывает текст.

Меняет страницу приложения.

Через неделю результаты стали лучше.

Отлично.

Только теперь никто не знает почему.

Для тестов не обязательно строить огромную научную систему.

Просто старайтесь не менять всё сразу.

Проверили несколько креативов.

Нашли тот, который работает лучше.

Потом попробовали новую аудиторию.

Потом следующее GEO.

Так постепенно появляется понимание, что действительно влияет на результат.

Дешёвая установка не всегда хорошая

Один из самых понятных показателей в рекламе приложений — CPI, то есть стоимость одной установки.

Потратили $500.

Получили 500 установок.

Одна установка обошлась примерно в $1.

Удобно.

Но проблема в том, что установка ещё не приносит бизнесу деньги.

Представим два GEO.

В первом установка стоит $0,60.

Во втором — $1,80.

На первый взгляд первое намного выгоднее.

Но потом выясняется, что во втором GEO пользователи в четыре раза чаще покупают подписку.

Какой трафик оказался дешевле на самом деле?

Поэтому постепенно нужно переходить от вопроса:

«Сколько стоит установка?»

к вопросу:

«Сколько стоит пользователь, который сделал нужное нам действие?»

А затем — ещё дальше:

«Окупается ли его привлечение?»

Именно так реклама перестаёт быть просто покупкой установок.

Сделайте один простой документ по проекту

Для порядка не нужен огромный регламент на сорок страниц.

Иногда достаточно обычного Google Doc или таблицы.

Например:

Приложение: название

App Store: ссылка

Основные GEO: страны

Business Manager: кто контролирует

Рекламный аккаунт: какой используется

Facebook Page: ссылка

Instagram: ссылка

Кто ведёт рекламу: человек или команда

Кто отвечает за аналитику: человек

Что считаем: установка / регистрация / trial / покупка

Кто отвечает за платежи: человек

Основные показатели: что команда смотрит каждую неделю

Пока в проекте два человека, такой документ кажется лишним.

Когда людей становится восемь, он экономит огромное количество сообщений в духе:

«А у кого доступ?»

Что проверить перед первым серьёзным запуском

Перед увеличением бюджета можно пройтись по короткому списку.

Приложение устанавливается и нормально работает.

Страница App Store понятна новому человеку.

Команда знает, какое действие хочет получить после установки.

Основные действия измеряются.

Рекламный аккаунт находится под контролем проекта.

Понятно, кто управляет Business Manager.

У сотрудников нет лишних доступов.

Facebook Page и Instagram, если они нужны, заполнены.

Платёжный способ проверен.

Выбраны первые GEO.

Креативы готовы.

Понятно, кто смотрит результаты.

И самое главное:

заранее определено, по каким цифрам команда решит, что реклама работает хорошо или плохо.

Не пытайтесь собрать «идеальную инфраструктуру»

На старте легко попасть в другую крайность.

Начать читать десятки инструкций, подключать сервисы, создавать таблицы, строить сложные схемы доступов — и в итоге неделю готовиться к рекламной кампании, на которую выделено $200.

Размер инфраструктуры должен соответствовать размеру проекта.

Если приложение небольшое, команда состоит из двух человек и тестируется одно GEO, всё может быть очень просто.

Если приложение работает в двадцати странах, рекламу ведут несколько команд, есть агентства, отдельные аналитики и большие бюджеты — требования уже совсем другие.

Поэтому не существует одной схемы, которая подходит всем.

Хорошая инфраструктура — это не та, где больше всего инструментов.

Это та, в которой команда понимает, что где находится, кто за что отвечает и откуда берутся цифры.

И что в итоге?

Запустить рекламу приложения через Meta технически можно довольно быстро.

Но хороший запуск начинается немного раньше.

Сначала нужно убедиться, что само приложение готово принимать новых пользователей.

Потом понять, какие действия этих пользователей действительно важны.

Разобраться с Business Manager и доступами.

Подключить аналитику.

Проверить платежи.

Выбрать первые GEO.

И только после этого постепенно увеличивать рекламный бюджет.

Самая неприятная ситуация — не дорогая установка.

Гораздо хуже потратить деньги, получить тысячи пользователей и потом обнаружить, что команда не понимает, откуда они пришли, что сделали внутри приложения и почему одна кампания оказалась лучше другой.

Поэтому рекламная инфраструктура нужна не ради красивой схемы.

Она нужна для очень простой вещи — чтобы в проекте был порядок.