Як підготувати Meta Ads до просування iOS-застосунку: доступи, аналітика та робоча структура

Партнерський матеріал: статтю підготовлено спільно з CrazyFB.shop.

На перший погляд усе просто: завантажили застосунок, підготували кілька креативів, поповнили рекламний кабінет — можна запускатися.

На практиці краще витратити трохи часу на підготовку. Не тому, що Meta Ads вимагає якоїсь надскладної системи. Просто значно приємніше розібратися з доступами та аналітикою до запуску реклами, ніж робити це вже після того, як бюджет почав витрачатися.

Розберімо все по черзі й без зайвого ускладнення.

Спочатку перевірте сам застосунок

До налаштування реклами корисно пройти той самий шлях, який за кілька днів проходитимуть ваші користувачі.

Відкрийте сторінку застосунку в App Store.

Подивіться на неї очима людини, яка нічого не знає про ваш продукт.

Чи зрозуміло з перших скриншотів, що робить застосунок?

Чи нормально виглядає іконка?

Чи зрозумілий опис?

Після цього встановіть застосунок і самі пройдіть перші кроки.

Це може звучати занадто очевидно, але саме тут часто знаходяться речі, які команда вже перестала помічати: надто довга реєстрація, незрозуміла кнопка, застарілий скриншот, помилка після першого запуску або пропозиція купити підписку ще до того, як людина зрозуміла користь продукту.

Платна реклама просто приведе до вас більше людей. Якщо користуватися застосунком незручно вже зараз, збільшення рекламного бюджету цю проблему не вирішить.

Заздалегідь визначте, чого ви чекаєте від реклами

Найпростіша відповідь — установок.

Але самі по собі установки ще мало про що говорять.

Уявімо дві рекламні кампанії.

Перша принесла 1 000 установок.

Друга — лише 700.

Якщо дивитися тільки на кількість установок, перша виглядає кращою.

Але потім виявляється, що з першої кампанії підписку купили 20 людей, а з другої — 80.

Картина повністю змінюється.

Тому ще до запуску реклами варто визначити, яка дія всередині застосунку для вас справді важлива.

Наприклад:

• реєстрація;
• створення профілю;
• проходження першого етапу;
• початок пробного періоду;
• оформлення підписки;
• покупка;
• повторне відкриття застосунку через кілька днів.

Для одного застосунку головною ціллю буде trial. Для іншого — перша покупка. Для третього — користувач, який повернувся через тиждень.

Головне — не зупинятися лише на цифрі «установки».

Business Manager потрібен насамперед для порядку

Назва звучить складніше, ніж сама ідея.

Business Manager — або бізнес-портфель у деяких інтерфейсах Meta — потрібен для того, щоб зібрати робочі активи проєкту в одному місці та нормально розподілити доступи між людьми.

Наприклад, у проєкту є:

• рекламний акаунт;
• Facebook Page;
• Instagram;
• кілька співробітників;
• підрядник із реклами;
• аналітик.

Коли над проєктом працює одна людина, про структуру можна довго не думати.

Коли людей стає п’ять, усе змінюється.

Кому належить рекламний акаунт?

Хто може додати нового співробітника?

У кого є повний доступ?

Чи залишилися права у підрядника, який уже не працює з проєктом?

Хто відповідає за сторінку?

Саме тому краще навести порядок на початку, а не тоді, коли вже ніхто не пам’ятає, хто і що створював.

Якщо сам термін поки незнайомий, на CrazyFB.shop є окреме просте пояснення — що таке Business Manager і навіщо він потрібен бізнесу.

Не роздавайте всім максимальні права

Є цілком зрозуміле бажання: додати людину до проєкту, дати їй повний доступ і повернутися до важливіших завдань.

Так справді швидше.

Але через кілька місяців у Business Manager може бути десять людей, половина з яких уже не працює з проєктом.

Тому краще одразу дотримуватися простого правила:

кожній людині даємо тільки той доступ, який потрібен їй для роботи.

Таргетологу потрібен рекламний акаунт.

Людині, яка веде соцмережі, потрібна сторінка.

Аналітику потрібні дані.

Власнику проєкту потрібен повний контроль.

Якщо ви працюєте з агентством або постійним партнером, краще окремо налаштувати партнерський доступ, ніж роздавати максимальні права кожному співробітнику чужої команди.

На старті це займає трохи більше часу, зате потім сильно спрощує роботу.

Хоча б одна людина всередині проєкту має контролювати все

Рекламу можна передати підряднику.

Налаштування аналітики — теж.

Дизайн креативів — тим більше.

Але сам контроль над рекламною інфраструктурою краще залишати всередині компанії.

Типова ситуація виглядає так.

Проєкт наймає спеціаліста з реклами. Він створює або підключає потрібні активи, запускає кампанії та кілька місяців усе веде.

Потім співпраця закінчується.

І тільки після цього власник застосунку починає з’ясовувати, де знаходиться рекламний акаунт, кому належить сторінка і хто має право додати нового спеціаліста.

Краще до такого не доводити.

У власника проєкту або постійного співробітника має залишатися повний доступ до ключових активів.

Не обов’язково щодня заходити в налаштування.

Достатньо розуміти, що контроль залишається у команди.

Підготуйте сторінку проєкту заздалегідь

Facebook Page може здаватися другорядною річчю, особливо якщо ваш основний продукт — мобільний застосунок.

Але після перегляду реклами користувач іноді хоче зрозуміти, хто взагалі стоїть за продуктом.

Він відкриває сторінку.

А там немає аватара, останній допис був два роки тому, опису немає.

Не найкраще перше враження.

Не потрібно перетворювати Facebook Page на окреме медіа, якщо проєкту це не потрібно.

Для початку достатньо базових речей:

• нормальної назви;
• логотипа;
• зрозумілого опису;
• посилання на сайт або застосунок;
• актуальної інформації.

Те саме стосується Instagram, якщо він використовується в рекламі.

Є простий спосіб перевірити сторінку.

Відкрийте її й уявіть, що бачите цей проєкт уперше.

Якщо за кілька секунд зрозуміло, що це за продукт і хто за ним стоїть, — уже добре.

Аналітику потрібно готувати до запуску реклами

Ось чого точно не варто робити: спочатку витратити гроші, а вже потім з’ясовувати, як рахувати результат.

Коли реклама вже працює, пізно ставити запитання:

«А звідки взагалі прийшли ці користувачі?»

Тому заздалегідь визначте, що саме ви будете дивитися.

Мінімальна схема може бути дуже простою:

установка → реєстрація → основна дія → покупка або підписка.

Великим застосункам часто потрібні окремі системи мобільної аналітики й атрибуції. Невеликому проєкту іноді достатньо значно простішого варіанта.

Не обов’язково підключати десять сервісів.

Потрібно інше — щоб команда могла відповісти на два запитання:

Звідки прийшов користувач?

Що він зробив після встановлення?

Якщо ці відповіді є, рекламу вже можна аналізувати значно осмисленіше.

На iOS реклама вимірюється не так, як кілька років тому

Apple багато уваги приділяє приватності користувачів, тому мобільна реклама на iOS давно не працює за принципом «ми точно бачимо кожну дію кожної людини».

Для вимірювання рекламних кампаній Apple використовує, зокрема, AdAttributionKit. Ця система допомагає пов’язувати рекламу з установками та повторною взаємодією із застосунком, зберігаючи приватність користувача.

Якщо говорити зовсім просто, з цього випливає одна важлива річ:

не потрібно чекати, що всі системи завжди покажуть абсолютно однакові цифри.

Meta може показати одну кількість результатів.

Система мобільної аналітики — трохи іншу.

У внутрішній базі застосунку цифра теж може відрізнятися.

Невеликі розбіжності самі по собі ще не означають, що все зламалося.

Набагато корисніше дивитися на загальний ланцюжок:

реклама → перехід → установка → реєстрація → корисна дія → покупка.

Так стає зрозуміло, чи приводить реклама людей, які справді користуються продуктом.

Не починайте одразу з усього світу

Є спокуса вибрати десять країн і подивитися, де реклама буде дешевшою.

Для першого тесту це зазвичай лише додає плутанини.

У різних країнах різна вартість реклами.

Різна поведінка користувачів.

Різна конкуренція.

Різна готовність платити.

Іноді відрізняється навіть те, як люди сприймають один і той самий креатив.

Тому починати простіше з одного або кількох зрозумілих GEO.

Наприклад:

обрали країну;

запустили кілька креативів;

отримали перші дані;

подивилися не тільки на установки, а й на дії всередині застосунку;

після цього почали розширювати тест.

Так значно легше зрозуміти, що саме спрацювало.

GEO потрібно перевіряти не лише в рекламному кабінеті

Припустімо, ви вирішили запускатися в Німеччині.

Налаштували рекламу на Німеччину — і на цьому перевірку GEO завершили.

Але користувач після реклами йде далі.

Він потрапляє в App Store.

Відкриває застосунок.

Може перейти на сайт.

Може побачити ціну.

Може вибрати спосіб оплати.

Тому корисно перевірити весь цей шлях саме для потрібної країни.

Наприклад:

чи правильно відображається мова;

чи доступний застосунок;

чи коректно відкриваються посилання;

чи правильно показуються ціни;

чи працює потрібний спосіб оплати;

чи не показує сайт контент для іншої країни.

Для таких перевірок команди іноді використовують підключення з потрібного регіону або проксі.

Але тут важливо не ускладнювати.

Якщо проєкт працює лише в одній країні й уся команда знаходиться там само, окрема інфраструктура може взагалі не знадобитися.

Якщо GEO багато і їх доводиться регулярно перевіряти, підхід уже буде іншим.

Цій темі ми окремо присвятимо наступний матеріал.

Перевірте оплату реклами до старту

Оплата здається найпростішою частиною рекламної кампанії.

Поки з нею все добре.

Коли бюджет збільшується, запитання з’являються швидко.

Чи вистачає ліміту?

Хто відповідає за картку?

Хто бачить платіжні дані?

Що робити, якщо платіж не проходить?

Чи є всередині команди людина, яка швидко помітить проблему?

Краще розібратися з цим до того, як успішна кампанія зупиниться посеред дня.

Для маленького проєкту достатньо одного зрозумілого й стабільного способу оплати.

Головне — щоб команда знала, хто за нього відповідає.

Не змінюйте п’ять речей одночасно

Припустімо, реклама працює погано.

Команда змінює відео.

Потім аудиторію.

Одночасно запускає іншу країну.

Переписує текст.

Змінює сторінку застосунку.

Через тиждень результати стали кращими.

Чудово.

Тільки тепер ніхто не знає чому.

Для тестів не обов’язково будувати величезну наукову систему.

Просто намагайтеся не змінювати все одночасно.

Перевірили кілька креативів.

Знайшли той, який працює краще.

Потім спробували іншу аудиторію.

Потім наступне GEO.

Так поступово з’являється розуміння, що справді впливає на результат.

Дешева установка не завжди хороша

Один із найзрозуміліших показників у рекламі застосунків — CPI, тобто вартість однієї установки.

Витратили $500.

Отримали 500 установок.

Одна установка коштувала приблизно $1.

Зручно.

Але проблема в тому, що сама установка ще не приносить бізнесу гроші.

Уявімо два GEO.

У першому установка коштує $0,60.

У другому — $1,80.

На перший погляд перше значно вигідніше.

Але потім виявляється, що у другому GEO користувачі в чотири рази частіше купують підписку.

Який трафік насправді виявився дешевшим?

Тому поступово потрібно переходити від запитання:

«Скільки коштує установка?»

до запитання:

«Скільки коштує користувач, який зробив потрібну нам дію?»

А потім — ще далі:

«Чи окупається його залучення?»

Саме так реклама перестає бути просто купівлею установок.

Зробіть один простий документ по проєкту

Для порядку не потрібен величезний регламент на сорок сторінок.

Іноді достатньо звичайного Google Doc або таблиці.

Наприклад:

Застосунок: назва

App Store: посилання

Основні GEO: країни

Business Manager: хто контролює

Рекламний акаунт: який використовується

Facebook Page: посилання

Instagram: посилання

Хто веде рекламу: людина або команда

Хто відповідає за аналітику: людина

Що рахуємо: установка / реєстрація / trial / покупка

Хто відповідає за платежі: людина

Основні показники: що команда дивиться щотижня

Поки в проєкті дві людини, такий документ здається зайвим.

Коли людей стає вісім, він економить величезну кількість повідомлень у стилі:

«А в кого доступ?»

Що перевірити перед першим серйозним запуском

Перед збільшенням бюджету можна пройтися по короткому списку.

Застосунок встановлюється і нормально працює.

Сторінка App Store зрозуміла новій людині.

Команда знає, яку дію хоче отримати після встановлення.

Основні дії вимірюються.

Рекламний акаунт знаходиться під контролем проєкту.

Зрозуміло, хто керує Business Manager.

У співробітників немає зайвих доступів.

Facebook Page та Instagram, якщо вони потрібні, заповнені.

Платіжний спосіб перевірений.

Обрані перші GEO.

Креативи готові.

Зрозуміло, хто дивиться результати.

І найголовніше:

заздалегідь визначено, за якими цифрами команда вирішить, що реклама працює добре або погано.

Не намагайтеся побудувати «ідеальну інфраструктуру»

На старті легко впасти в іншу крайність.

Почати читати десятки інструкцій, підключати сервіси, створювати таблиці, будувати складні схеми доступів — і в результаті тиждень готуватися до рекламної кампанії, на яку виділено $200.

Розмір інфраструктури має відповідати розміру проєкту.

Якщо застосунок невеликий, команда складається з двох людей і тестується одне GEO, усе може бути дуже просто.

Якщо застосунок працює у двадцяти країнах, рекламу ведуть кілька команд, є агентства, окремі аналітики та великі бюджети — вимоги вже зовсім інші.

Тому не існує однієї схеми, яка підходить усім.

Хороша інфраструктура — це не та, де найбільше інструментів.

Це та, у якій команда розуміє, що де знаходиться, хто за що відповідає і звідки беруться цифри.

І що в підсумку?

Запустити рекламу застосунку через Meta технічно можна досить швидко.

Але хороший запуск починається трохи раніше.

Спочатку потрібно переконатися, що сам застосунок готовий приймати нових користувачів.

Потім зрозуміти, які дії цих користувачів справді важливі.

Розібратися з Business Manager і доступами.

Підключити аналітику.

Перевірити платежі.

Вибрати перші GEO.

І тільки після цього поступово збільшувати рекламний бюджет.

Найнеприємніша ситуація — не дорога установка.

Набагато гірше витратити гроші, отримати тисячі користувачів і потім виявити, що команда не розуміє, звідки вони прийшли, що зробили всередині застосунку і чому одна кампанія виявилася кращою за іншу.

Тому рекламна інфраструктура потрібна не заради красивої схеми.

Вона потрібна для дуже простої речі — щоб у проєкті був порядок.