Що підготувати перед закупівлею трафіку на мобільний застосунок: чек-лист для команди

Партнерський матеріал: статтю підготовлено спільно з CrazyFB Shop.

Хороша новина в тому, що перед першим запуском не потрібно будувати величезну систему з десятків сервісів.

Потрібно просто заздалегідь відповісти на кілька запитань.

Куди потрапить людина після реклами?

Що вона побачить?

Що має зробити?

Як команда зрозуміє, що реклама спрацювала?

І що відбудеться, якщо щось піде не так?

Якщо на ці запитання є зрозумілі відповіді, запускати трафік набагато спокійніше.

Спочатку переконайтеся, що застосунок узагалі готовий до нових користувачів

Звучить очевидно, але рекламу інколи запускають занадто рано.

Застосунок уже пройшов модерацію.

Він з’явився в App Store.

Команда хоче швидше отримати перших користувачів і починає купувати трафік.

А потім з’ясовується, що реєстрація іноді зависає, одна кнопка не працює на певній версії iOS, а після покупки користувач не розуміє, що робити далі.

Органічні користувачі можуть приходити повільно, тому такі проблеми не завжди одразу помітні.

Платна реклама прискорює все.

І хороше, і погане.

Якщо за день у застосунок прийде не 20 людей, а 2 000, невелика проблема дуже швидко стане великою.

Тому перед закупівлею трафіку варто самим кілька разів пройти весь шлях нового користувача.

Не як розробник.

Не як маркетолог.

А як людина, яка вперше побачила ваш застосунок п’ять хвилин тому.

Почніть із реклами й дійдіть до останньої потрібної дії

Краще перевіряти не окремі частини, а весь шлях цілком.

Уявіть звичайну ситуацію.

Людина бачить рекламу в Instagram.

Натискає.

Переходить в App Store.

Дивиться сторінку застосунку.

Встановлює його.

Відкриває.

Реєструється.

Пробує основну функцію.

Доходить до пробного періоду або покупки.

Саме цей шлях і потрібно пройти.

Причому бажано кілька разів.

Якщо є кілька рекламних оголошень із різними пропозиціями, перевіряйте кожен сценарій окремо.

Наприклад, у рекламі написано:

«Спробуйте безкоштовно 7 днів».

Після встановлення людина має досить швидко зрозуміти, де саме отримати ці сім днів.

Якщо замість цього вона бачить звичайну сторінку оплати без згадки про пропозицію, реклама й продукт уже говорять з нею різними мовами.

Сторінка в App Store — теж частина реклами

Іноді команда витрачає тиждень на рекламний ролик і двадцять хвилин на сторінку застосунку.

Хоча після кліку людина якраз потрапляє туди.

Назва.

Іконка.

Скриншоти.

Короткий опис.

Відгуки.

Відео, якщо воно є.

Усе це продовжує розмову, яка почалася в рекламі.

Якщо рекламний креатив обіцяє одне, а сторінка App Store виглядає так, ніби застосунок узагалі про інше, частина людей піде ще до встановлення.

Навіть без складної оптимізації тут працює простий тест.

Покажіть сторінку людині, яка нічого не знає про ваш продукт.

Дайте їй 10–15 секунд.

А потім запитайте:

«Як ти зрозумів, що робить цей застосунок?»

Якщо відповідь зовсім не така, як очікувала команда, проблема вже знайдена.

Перевірте, де застосунок доступний

Особливо це важливо перед запуском нового GEO.

Команда налаштувала рекламу на нову країну.

Підготувала креативи.

Запустила кампанію.

І лише потім з’ясувала, що застосунок там недоступний.

Такого легко уникнути.

Перед запуском нового ринку краще буквально відкрити список країн у App Store Connect і перевірити потрібну.

Не покладатися на пам’ять.

Не думати, що «мабуть, усе вже увімкнено».

Витратити хвилину й переконатися.

Локалізація — це не лише переклад опису

Якщо реклама запускається в кількох країнах, мову потрібно перевірити на всьому шляху користувача.

Наприклад, реклама польською.

Сторінка App Store польською.

Застосунок відкривається — частина меню англійською.

Людина реєструється — лист приходить іншою мовою.

Потім push-сповіщення знову польською.

Технічно все працює.

Але продукт виглядає недоробленим.

Тому перед закупівлею трафіку на нове GEO корисно перевірити всю послідовність:

рекламу;

App Store;

перший запуск;

реєстрацію;

системні повідомлення;

email;

push-сповіщення;

оплату;

підтримку.

Користувач не сприймає їх як різні відділи вашої компанії.

Для нього це один продукт.

Заздалегідь визначте, яка дія вважається хорошим результатом

Одна з найважливіших речей перед закупівлею трафіку — домовитися всередині команди, що саме ви хочете отримати.

Не в загальних словах.

Конкретно.

Наприклад:

нам потрібна не просто установка, а реєстрація.

Або:

нам потрібен користувач, який активував пробний період.

Або:

нам потрібна перша покупка.

Або:

нам важливо, щоб людина повернулася наступного дня.

Поки цього немає, рекламну кампанію дуже легко оцінювати за красивими, але не найважливішими цифрами.

Наприклад, одна реклама може давати установки по $0,70.

Інша — по $1,50.

Перша виглядає значно краще.

Але потім команда дивиться глибше.

З дешевих установок підписку купує одна людина зі ста.

З дорожчих — десять.

Тепер результат виглядає зовсім інакше.

Тому ціль має бути пов’язана не лише з рекламним кабінетом, а й з тим, що відбувається всередині застосунку.

Не намагайтеся вимірювати взагалі все

Після попереднього пункту легко впасти в іншу крайність.

Налаштувати 50 подій.

Відстежувати кожне натискання.

Збирати величезні звіти.

А потім ніхто їх не відкриває.

На старті краще вибрати кілька справді важливих кроків.

Наприклад:

установка → реєстрація → початок trial → покупка.

Для іншого застосунку ланцюжок може бути іншим:

установка → створення проєкту → перша виконана дія → повернення наступного дня.

Головне, щоб команда розуміла сенс кожної події.

Якщо ніхто не знає, навіщо ви вимірюєте конкретну кнопку, скоріше за все, зараз вона вам не потрібна.

Налаштуйте аналітику до того, як запустите великий бюджет

Є досить неприємний сценарій.

Рекламу запустили.

За тиждень витратили кілька тисяч доларів.

Установки є.

Реєстрації наче теж.

А потім команда вирішує нормально розібратися в результатах.

І з’ясовується, що частина потрібних подій раніше взагалі не записувалася.

Повернути ці дані назад уже не можна.

Тому спочатку вимірювання.

Потім серйозний бюджет.

Необов’язково одразу будувати ідеальну аналітику.

Але основні дії мають записуватися ще до перших великих тестів.

Не чекайте, що всі рекламні цифри ідеально збігатимуться

Особливо на iOS.

Сучасна мобільна реклама працює з обмеженнями приватності, тому різні системи можуть рахувати результати трохи по-різному.

Для звичайної команди з цього випливає простий висновок.

Не потрібно панікувати, якщо в Meta умовно показано 980 установок, а в іншій системі — 940.

Важливіше зрозуміти, що відбувається в цілому.

Скільки витратили.

Скільки користувачів прийшло.

Скільки зареєструвалося.

Скільки зробило корисну дію.

Скільки заплатило.

І чи окупається вся ця послідовність.

Порахуйте економіку хоча б приблизно

До запуску реклами корисно розуміти, скільки ви взагалі можете дозволити собі платити за користувача.

Необов’язково будувати складну фінансову модель.

Можна почати з простого прикладу.

Підписка коштує $10.

Після комісій та інших витрат проєкт отримує умовно $7.

Середній користувач залишається на три місяці.

Виходить близько $21 виручки після цих витрат.

Це ще не означає, що можна спокійно платити $20 за кожного нового користувача.

Є розробка.

Підтримка.

Податки.

Сервіси.

Зарплати.

Інші витрати.

Але хоча б з’являється точка відліку.

Якщо продукт заробляє з користувача $10 за весь час, а його залучення коштує $30, проблема вже очевидна.

Без такої оцінки команда легко потрапляє в пастку:

реклама росте;

установок стає більше;

графіки красиві;

а грошей у бізнесу стає менше.

Визначте тестовий бюджет заздалегідь

Ще одне корисне запитання:

Скільки грошей ми готові витратити саме на навчання?

Перші рекламні кампанії рідко бувають ідеальними.

Команда перевіряє:

креативи;

аудиторії;

країни;

пропозиції;

сторінку застосунку;

ціни.

Частина грошей майже неминуче піде на те, щоб зрозуміти, що не працює.

Краще одразу сприймати це як тестовий бюджет.

Тоді після перших невдалих кампаній не виникає відчуття, що «вся реклама не працює».

Ви просто купили дані.

Проблема починається тоді, коли команда не робить висновків і продовжує знову платити за той самий поганий результат.

Домовтеся, коли тест потрібно зупинити

Це корисніше, ніж здається.

Коли реклама вже запущена, психологічно важко натиснути «стоп».

Здається:

ще трохи;

ще один день;

ще $100;

можливо, зараз алгоритм навчиться.

Іноді кампанії справді потрібен час.

Але рішення приймати набагато простіше, якщо правила визначені заздалегідь.

Наприклад:

якщо після певного бюджету немає жодної реєстрації — перевіряємо весь шлях;

якщо реєстрації є, але ніхто не запускає trial — дивимося на продукт;

якщо trial починають, але не купують — розбираємося з пропозицією або продуктом;

якщо ціна залучення у кілька разів вища за допустиму — не збільшуємо бюджет лише тому, що отримуємо установки.

Не обов’язково створювати жорстку математичну систему.

Головне — заздалегідь вирішити, в який момент команда зупиняється й аналізує, а не продовжує витрачати гроші за інерцією.

Підготуйте кілька креативів, а не один «ідеальний»

Команда може дуже довго робити один рекламний ролик.

Усі його обговорюють.

Пересувають текст.

Міняють музику.

Десять разів переробляють перші дві секунди.

Нарешті запускають.

Він не працює.

І тепер весь рекламний тест фактично закінчився.

Краще заходити з кількома варіантами.

Необов’язково робити десять повністю різних дорогих відео.

Можна перевірити різні ідеї.

Один ролик показує проблему.

Інший — сам продукт.

Третій — результат.

Четвертий — зрозумілий сценарій використання.

Так команда перевіряє не лише дизайн, а й саме повідомлення.

Іноді простий креатив, зроблений за годину, працює краще за ролик, який погоджували два тижні.

Реклама має обіцяти те, що застосунок справді дає

Здається очевидним.

Але саме тут часто хочеться трохи «покращити» обіцянку.

Наприклад:

«Отримайте результат за 5 хвилин».

А всередині застосунку спочатку потрібно зареєструватися, заповнити профіль, підтвердити email, вибрати налаштування — і лише через двадцять хвилин людина дістається до результату.

Реклама привела користувача.

Але його очікування вже порушені.

Такий користувач може встановити застосунок і навіть потрапити у статистику як успішна установка.

А потім просто видалити його.

Тому хороший креатив не лише привертає увагу.

Він приводить людину з правильним очікуванням.

Перевірте перші хвилини всередині застосунку

Для платного трафіку перші хвилини особливо важливі.

Людина не шукала ваш бренд місяць.

Вона побачила рекламу двадцять секунд тому.

Її інтерес ще дуже слабкий.

Тому довгий і незрозумілий onboarding легко його вбиває.

Відкрийте застосунок як новий користувач і подивіться:

чи зрозуміло, куди натискати;

чи можна швидко побачити головну користь;

чи не ставите ви одразу занадто багато запитань;

чи обов’язково просити всі дані прямо зараз;

чи зрозуміло, навіщо застосунку доступ до сповіщень, геолокації або чогось іншого.

Кожен зайвий крок має мати причину.

Не просіть забагато занадто рано

Наприклад, користувач ще не встиг спробувати застосунок, а його вже просять:

створити акаунт;

вказати ім’я;

номер телефону;

дату народження;

місто;

дозволити сповіщення;

вибрати інтереси;

додати банківську картку.

Кожен окремий пункт може бути логічним.

Але все разом більше схоже на анкету.

Частину інформації часто можна запитати пізніше.

Коли користувач уже зрозумів, навіщо йому цей продукт.

Перевірте реєстрацію на реальних пристроях

Емулятор розробника — це одне.

Телефон звичайного користувача — інше.

Перед закупівлею помітного обсягу трафіку корисно перевірити хоча б кілька реальних пристроїв і версій iOS.

Особливо основні етапи:

встановлення;

перший запуск;

реєстрація;

вхід;

відновлення пароля;

покупка;

повторне відкриття застосунку.

Не потрібно купувати двадцять iPhone.

Але тестувати все лише на одному телефоні розробника теж ризиковано.

Окремо перевірте посилання

Це зовсім проста річ, яка іноді псує весь рекламний запуск.

Посилання в оголошенні неправильне.

Кнопка веде на стару сторінку.

Deep link відкриває застосунок, але не той екран.

Для однієї країни використовується неправильна локалізація.

Після кліку людина потрапляє на 404.

Перед запуском просто натисніть кожне рекламне посилання самостійно.

На телефоні.

І пройдіть далі.

Це займає кілька хвилин.

Якщо працюєте з кількома GEO — не запускайте їх однією купою

Користувачі зі США, Польщі та Бразилії — це не одна аудиторія лише тому, що вони встановлюють один застосунок.

Може відрізнятися:

ціна реклами;

мова;

платоспроможність;

звички;

вартість підписки;

конкуренти;

реакція на креативи.

Тому на старті корисніше бачити результат кожного ринку окремо.

Інакше одна країна з дешевими установками може зробити загальну статистику красивою, хоча інший ринок приносить майже всю виручку.

Перевірте продукт із потрібного регіону

Якщо сайт, ціни, пропозиції або частина продукту змінюються залежно від країни, обов’язково перевірте їх із потрібного GEO.

Саме тут можуть знадобитися регіональні підключення або мобільні проксі.

Але принцип залишається простим:

не використовуйте додатковий інструмент лише тому, що він існує.

Якщо все однакове для всіх країн, можливо, окреме підключення взагалі не потрібне.

Якщо продукт справді змінюється — перевірка вже має сенс.

Наведіть порядок у рекламних доступах

Не варто чекати моменту, коли рекламою одночасно почнуть займатися п’ять людей.

Заздалегідь вирішіть:

хто контролює Business Manager;

кому належить рекламний акаунт;

хто може керувати сторінкою;

хто додає нових співробітників;

хто відповідає за оплату;

хто має повний доступ.

Краще, щоб ключові активи залишалися під контролем самого проєкту, а підрядники отримували саме ті права, які потрібні їм для роботи.

Тоді зміна спеціаліста не перетворюється на тиждень відновлення доступів.

Перевірте Facebook Page та Instagram

Навіть якщо ви не плануєте активно вести Facebook, порожня сторінка проєкту може виглядати дивно.

Мінімум:

нормальна назва;

логотип;

опис;

посилання;

актуальна інформація.

Те саме стосується Instagram.

Користувач іноді відкриває профіль після реклами просто щоб зрозуміти:

«Цей продукт узагалі живий?»

Необов’язково публікувати щодня.

Але сторінка не повинна виглядати покинутою.

Розберіться з оплатою реклами заздалегідь

Рекламна кампанія нарешті почала нормально працювати.

Команда вирішила збільшити бюджет.

Через кілька годин платіж не проходить.

Реклама зупиняється.

Починається пошук людини, яка знає, до якої картки все підключено.

Краще вирішити це раніше.

Хто контролює спосіб оплати?

Який там ліміт?

Хто отримає повідомлення про проблему?

Що робити, якщо основний спосіб оплати тимчасово недоступний?

Це нудна частина підготовки.

Але нудні речі зазвичай стають дуже важливими саме тоді, коли перестають працювати.

Призначте одну людину, яка бачить загальну картину

У маленькій команді це може бути сам засновник.

У великій — marketing lead або product manager.

Важливо, щоб хоча б одна людина бачила не окрему частину, а весь ланцюжок:

реклама → установка → реєстрація → використання → гроші.

Таргетолог бачить рекламу.

Розробник бачить застосунок.

Аналітик бачить дані.

Підтримка бачить скарги.

Якщо ніхто не збирає це разом, кожен відділ може думати, що в нього все добре.

Наприклад:

реклама показує хороший CPI;

розробники не бачать помилок;

але підтримка отримує десятки повідомлень:

«Я не розумію, як почати trial».

Іноді ця інформація важливіша за красивий рекламний звіт.

Підготуйтеся до звернень користувачів

Якщо трафік зросте в п’ять разів, запитань теж, швидше за все, стане більше.

Перевірте:

куди людина може написати;

чи зрозуміло, де знайти підтримку;

хто відповідає;

якими мовами;

скільки часу зазвичай займає відповідь;

чи є готові відповіді на найчастіші запитання.

Особливо це важливо для застосунків, де користувач платить гроші.

Після оплати люди набагато менш терплячі до фрази:

«Ваше звернення буде розглянуто протягом семи робочих днів».

Не збільшуйте бюджет лише тому, що з’явилися установки

Один хороший день ще не означає, що знайдено стабільний канал.

Подивіться, що відбувається далі.

Чи повертаються користувачі?

Чи купують?

Чи скасовують підписку?

Чи користуються застосунком?

Чи є повернення коштів?

Іноді реклама справді знаходить хорошу аудиторію.

А іноді просто знаходить людей, які охоче натискають красиві оголошення.

Це не одне й те саме.

Дивіться на якість користувачів після запуску

У перший день команда зазвичай дивиться на:

покази;

кліки;

CTR;

CPI.

Через кілька днів мають з’явитися інші запитання.

Скільки зареєструвалося?

Скільки дійшло до головної дії?

Скільки залишилося?

Скільки заплатило?

Через тиждень:

хто повернувся?

Хто скасував підписку?

Яке GEO працює краще?

Який креатив привів найбільш активних користувачів?

Ось тут реклама починає по-справжньому з’єднуватися з продуктом.

Не бійтеся вимикати те, що не працює

Іноді команда занадто прив’язується до ідеї.

Особливо якщо над нею довго працювали.

«Цей ролик точно має спрацювати».

«Цей ринок величезний».

«Конкуренти там рекламуються».

«Давайте ще трохи бюджету».

Але реклама не знає, скільки годин ви витратили на креатив.

Якщо дані кілька разів показують, що ідея не працює, її можна вимкнути.

Це не поразка.

Це нормальний результат тесту.

Ви дізналися, куди не варто вкладати наступний бюджет.

Після першого тесту запишіть висновки

Це звучить нудно, але допомагає сильніше за багато інструментів.

Після тесту зробіть короткий запис.

Наприклад:

Що тестували: Німеччина, три відео.

Що вийшло: відео №2 дало найдорожчий клік, але найкращі реєстрації.

Що не вийшло: відео №1 дало багато установок, майже ніхто не почав trial.

Що перевіряємо далі: два варіанти відео №2 + нова сторінка App Store.

Через пів року у команди з’явиться власна база знань.

Не стаття з інтернету.

Не порада експерта.

А реальні дані власного продукту.

І саме вони з часом стають найціннішим матеріалом для наступних запусків.

Фінальний чек-лист перед закупівлею трафіку

Якщо потрібно швидко перевірити проєкт прямо перед стартом, список можна скоротити до такого:

Продукт
— застосунок працює;
— основні помилки виправлені;
— onboarding зрозумілий;
— реєстрація перевірена;
— покупка або підписка працює.

App Store
— застосунок доступний у потрібних країнах;
— опис актуальний;
— скриншоти відповідають продукту;
— локалізація перевірена;
— реклама й сторінка App Store говорять про одне й те саме.

Аналітика
— основні події записуються;
— зрозуміло, що вважається конверсією;
— команда знає, де дивитися результат;
— є зв’язок між рекламою та діями всередині застосунку.

Реклама
— готово кілька креативів;
— посилання перевірені;
— визначені перші GEO;
— є тестовий бюджет;
— заздалегідь зрозуміло, коли поганий тест потрібно зупинити.

Інфраструктура
— рекламний акаунт під контролем проєкту;
— доступи розподілені;
— Facebook Page та Instagram готові;
— платежі перевірені;
— за потреби підготовлені GEO-підключення або інші робочі інструменти.

Команда
— зрозуміло, хто відповідає за рекламу;
— хто дивиться аналітику;
— хто стежить за оплатою;
— хто перевіряє продукт;
— хто відповідає користувачам.

Якщо на більшість цих пунктів команда може спокійно відповісти «так», можна запускатися.