Что подготовить перед закупкой трафика на мобильное приложение: чек-лист для команды

Партнёрский материал: статья подготовлена совместно с CrazyFB Shop.

Хорошая новость в том, что перед первым запуском не нужно строить огромную систему из десятков сервисов.

Нужно просто заранее ответить на несколько вопросов.

Куда придёт человек после рекламы?

Что он увидит?

Что должен сделать?

Как команда поймёт, что реклама сработала?

И что произойдёт, если что-то пойдёт не так?

Если на эти вопросы есть понятные ответы, запускать трафик становится намного спокойнее.

Сначала убедитесь, что приложение вообще готово к новым пользователям

Звучит очевидно, но рекламу иногда запускают слишком рано.

Приложение уже прошло модерацию.

Оно появилось в App Store.

Команда хочет быстрее получить первых пользователей и начинает покупать трафик.

А потом выясняется, что регистрация иногда зависает, одна кнопка не работает на определённой версии iOS, а после покупки пользователь не понимает, что делать дальше.

Органические пользователи могут приходить медленно, поэтому такие проблемы не всегда сразу заметны.

Платная реклама ускоряет всё.

И хорошее, и плохое.

Если в приложение за день придёт не 20 человек, а 2 000, небольшая проблема быстро становится большой.

Поэтому перед закупкой трафика стоит самим несколько раз пройти весь путь нового пользователя.

Не как разработчик.

Не как маркетолог.

А как человек, который впервые увидел приложение пять минут назад.

Начните с рекламы и дойдите до последнего нужного действия

Лучше проверять не отдельные части, а весь путь целиком.

Представьте обычную ситуацию.

Человек видит рекламу в Instagram.

Нажимает.

Переходит в App Store.

Смотрит страницу приложения.

Устанавливает его.

Открывает.

Регистрируется.

Пробует основную функцию.

Доходит до пробного периода или покупки.

Вот этот путь и нужно пройти.

Причём желательно несколько раз.

Если есть несколько рекламных объявлений с разными предложениями, проверяйте каждый сценарий отдельно.

Допустим, в рекламе написано:

«Попробуйте бесплатно 7 дней».

После установки человек должен достаточно быстро понять, где именно получить эти семь дней.

Если он вместо этого видит обычную страницу оплаты без упоминания предложения, реклама и продукт уже говорят с ним на разных языках.

Страница в App Store — тоже часть рекламы

Иногда команда тратит неделю на рекламный ролик и двадцать минут на страницу приложения.

Хотя после клика человек как раз попадает туда.

Название.

Иконка.

Скриншоты.

Короткое описание.

Отзывы.

Видео, если оно есть.

Всё это продолжает разговор, который начался в рекламе.

Если рекламный креатив обещает одно, а страница App Store выглядит так, будто приложение вообще о другом, часть людей уйдёт ещё до установки.

Apple рекомендует адаптировать описание, ключевые слова, скриншоты и другие элементы страницы приложения под рынки, в которых продукт работает. Для разных задач также можно использовать отдельные варианты страницы приложения.

Но даже без сложной оптимизации есть простой тест.

Покажите страницу человеку, который ничего не знает о вашем продукте.

Дайте ему 10–15 секунд.

А потом спросите:

«Как ты понял, что делает это приложение?»

Если ответ совсем не тот, которого ожидала команда, проблема уже найдена.

Проверьте, где приложение доступно

Особенно это важно перед запуском нового GEO.

Команда настроила рекламу на новую страну.

Подготовила креативы.

Запустила кампанию.

И только потом выяснила, что приложение там недоступно.

В App Store Connect можно отдельно смотреть и настраивать доступность приложения по странам и регионам. Apple также показывает статус доступности для каждого рынка.

Поэтому перед новым запуском лучше буквально открыть список стран и проверить нужную.

Не полагаться на память.

Не исходить из того, что «наверняка уже включено».

Потратить минуту и проверить.

Локализация — это не только перевод описания

Если реклама запускается в нескольких странах, язык нужно проверить на всём пути пользователя.

Например, реклама на польском.

Страница App Store на польском.

Приложение открывается — часть меню на английском.

Человек регистрируется — письмо приходит на другом языке.

Потом push-уведомление снова на польском.

Технически всё работает.

Но продукт выглядит недоделанным.

Apple позволяет локализовать данные страницы приложения для разных языков и регионов, а то, какую локализацию увидит пользователь, зависит в том числе от доступных языков и настроек устройства.

Поэтому перед закупкой трафика на новое GEO полезно проверить не один экран, а всю цепочку.

Реклама.

App Store.

Первый запуск.

Регистрация.

Системные сообщения.

Email.

Push.

Оплата.

Поддержка.

Человек не воспринимает их как разные отделы вашей компании.

Для него это один продукт.

Заранее определите, какое действие считается хорошим результатом

Одна из самых важных вещей перед закупкой трафика — договориться внутри команды, что именно вы хотите получить.

Не в общих словах.

Конкретно.

Например:

нам нужна не просто установка, а регистрация.

Или:

нам нужен пользователь, который активировал пробный период.

Или:

нам нужна первая покупка.

Или:

нам важно, чтобы человек вернулся на следующий день.

Пока этого нет, рекламную кампанию очень легко оценивать по красивым, но не самым важным цифрам.

Например, одна реклама может приносить установки по $0,70.

Другая — по $1,50.

Первая выглядит гораздо лучше.

Потом команда смотрит глубже.

Из дешёвых установок покупает подписку один человек из ста.

Из более дорогих — десять.

Теперь результат выглядит совсем иначе.

Поэтому цель должна находиться не только в рекламном кабинете.

Она должна быть связана с тем, что происходит внутри самого приложения.

Не пытайтесь измерять вообще всё

После предыдущего пункта легко уйти в другую крайность.

Настроить 50 событий.

Отслеживать каждое нажатие.

Собирать огромные отчёты.

А потом никто их не открывает.

На старте лучше выбрать несколько действительно важных шагов.

Например:

установка → регистрация → начало trial → покупка.

Для другого приложения цепочка будет другой:

установка → создание проекта → первая выполненная задача → возвращение на следующий день.

Главное, чтобы команда понимала смысл каждого события.

Если никто не знает, зачем вы измеряете конкретную кнопку, скорее всего, сейчас она вам не нужна.

Настройте аналитику до того, как запустите большой бюджет

Есть довольно неприятный сценарий.

Рекламу запустили.

За неделю потратили несколько тысяч долларов.

Установки есть.

Регистрации вроде тоже.

А потом команда решает нормально разобраться в результатах.

И выясняет, что часть нужных событий раньше вообще не записывалась.

Вернуть эти данные назад уже нельзя.

Поэтому сначала измерение.

Потом серьёзный бюджет.

Необязательно сразу строить идеальную аналитику.

Но основные действия должны записываться ещё до первых больших тестов.

Не ждите, что все рекламные цифры совпадут идеально

Особенно на iOS.

Современная мобильная реклама работает с ограничениями приватности, поэтому разные системы могут считать результаты немного по-разному.

Apple развивает AdAttributionKit именно как способ измерять эффективность рекламных кампаний с учётом приватности пользователя. Система позволяет связывать установки и повторные взаимодействия с рекламными кампаниями без отслеживания конкретного человека между приложениями.

Для обычной команды из этого следует простой вывод.

Не нужно паниковать из-за того, что в Meta указано условно 980 установок, а в другой системе — 940.

Важнее понять, что происходит в целом.

Сколько потратили.

Сколько пользователей пришло.

Сколько зарегистрировалось.

Сколько сделало полезное действие.

Сколько заплатило.

И окупается ли эта цепочка.

Посчитайте экономику хотя бы примерно

До запуска рекламы полезно понимать, сколько вы вообще можете позволить себе платить за пользователя.

Не обязательно строить сложную финансовую модель.

Можно начать с очень простого примера.

Подписка стоит $10.

После комиссии и других расходов проект получает условно $7.

Средний пользователь остаётся на три месяца.

Получается около $21 выручки после этих расходов.

Это ещё не означает, что можно спокойно платить $20 за каждого нового пользователя.

Есть разработка.

Поддержка.

Налоги.

Сервисы.

Зарплаты.

Другие расходы.

Но хотя бы появляется точка отсчёта.

Если продукт зарабатывает с пользователя $10 за всё время, а привлечение стоит $30, проблема уже видна.

Без такой оценки команда легко попадает в ловушку:

реклама растёт;

установок всё больше;

графики красивые;

а денег у бизнеса становится меньше.

Определите тестовый бюджет заранее

Ещё один полезный вопрос:

Сколько денег мы готовы потратить именно на обучение?

Первые рекламные кампании редко бывают идеальными.

Команда проверяет:

креативы;

аудитории;

страны;

предложения;

страницу приложения;

цены.

Часть денег почти неизбежно уйдёт на то, чтобы понять, что не работает.

Лучше заранее принять это как тестовый бюджет.

Тогда после первых неудачных кампаний не возникает ощущения, что «вся реклама не работает».

Вы просто купили данные.

Проблема начинается тогда, когда команда не делает никаких выводов и продолжает снова платить за тот же плохой результат.

Договоритесь, когда тест нужно остановить

Это полезнее, чем кажется.

Когда реклама уже запущена, людям психологически сложно остановить кампанию.

Кажется:

ещё немного;

ещё день;

ещё $100;

может быть, алгоритм сейчас обучится.

Иногда действительно нужно дать кампании время.

Но намного проще принимать решения, если правила оговорены заранее.

Например:

если после определённого бюджета нет ни одной регистрации — проверяем весь путь;

если регистрации есть, но никто не начинает trial — смотрим продукт;

если пользователи начинают trial, но не покупают — разбираемся с предложением или продуктом;

если цена привлечения в несколько раз выше допустимой — не увеличиваем бюджет просто потому, что получаем установки.

Не обязательно делать жёсткую математическую систему.

Главное — заранее решить, в какой момент команда останавливается и разбирается, а не продолжает тратить деньги по инерции.

Подготовьте несколько креативов, а не один «идеальный»

Команда может очень долго делать один рекламный ролик.

Все его обсуждают.

Передвигают текст.

Меняют музыку.

Десять раз переделывают первые две секунды.

Наконец запускают.

Он не работает.

И теперь весь рекламный тест фактически закончился.

Лучше заходить с несколькими вариантами.

Причём не обязательно делать десять полностью разных дорогих видео.

Можно проверить разные идеи.

Один ролик показывает проблему.

Другой — сам продукт.

Третий — результат.

Четвёртый — понятный сценарий использования.

Так команда проверяет не только дизайн, но и само сообщение.

Иногда простой креатив, сделанный за час, работает лучше ролика, который согласовывали две недели.

Реклама должна обещать то, что приложение реально даёт

Кажется очевидным.

Но именно здесь часто пытаются немного «улучшить» предложение.

Например:

«Получите результат за 5 минут».

А в приложении сначала нужно зарегистрироваться, заполнить профиль, подтвердить email, выбрать настройки и только через двадцать минут пользователь добирается до результата.

Реклама привела человека.

Но ожидание уже нарушено.

Такой пользователь может установить приложение и даже попасть в вашу статистику как успешная установка.

А потом удалить его.

Поэтому хорошие креативы не просто привлекают внимание.

Они приводят людей с правильным ожиданием.

Проверьте первые минуты внутри приложения

Для платного трафика первые минуты особенно важны.

Человек не искал ваш бренд месяц.

Он увидел рекламу двадцать секунд назад.

Его интерес ещё очень слабый.

Поэтому длинный и непонятный onboarding легко его убивает.

Откройте приложение новым пользователем и посмотрите:

понятно ли, куда нажать;

можно ли быстро увидеть главную пользу;

не слишком ли много вопросов задаётся сразу;

обязательно ли требовать все данные именно сейчас;

понятно ли, зачем приложению разрешение на уведомления, геолокацию или что-то ещё.

Каждый лишний шаг должен иметь причину.

Не просите слишком много слишком рано

Например, пользователь ещё не успел попробовать приложение, а его уже просят:

создать аккаунт;

указать имя;

номер телефона;

дату рождения;

город;

согласиться на уведомления;

выбрать интересы;

добавить банковскую карту.

Каждый отдельный пункт может быть логичным.

Но всё вместе создаёт ощущение анкеты.

Иногда часть информации можно спросить позже.

Когда пользователь уже понял, зачем ему продукт.

Проверьте регистрацию на реальных устройствах

Эмулятор разработчика — это одно.

Телефон обычного пользователя — другое.

Перед закупкой заметного объёма трафика полезно проверить хотя бы несколько реальных устройств и версий iOS.

Особенно основные этапы:

установка;

первый запуск;

регистрация;

вход;

восстановление пароля;

покупка;

возврат в приложение.

Не нужно скупать двадцать iPhone.

Но тестировать только на одном телефоне разработчика тоже рискованно.

Отдельно проверьте ссылки

Это совсем простая вещь, которая иногда уничтожает рекламный запуск.

Ссылка в объявлении неправильная.

Кнопка ведёт на старую страницу.

Deep link открывает приложение, но не тот экран.

Для одной страны используется неправильная локализация.

После клика человек попадает на 404.

Перед запуском просто нажмите каждую рекламную ссылку самостоятельно.

На телефоне.

И пройдите дальше.

Это занимает несколько минут.

Если работаете с несколькими GEO — не запускайте их одной кучей

Мы подробно разбирали GEO отдельно, но в общем чек-листе это тоже важно.

Пользователи из США, Польши и Бразилии — не одна аудитория только потому, что они устанавливают одно приложение.

Может отличаться:

цена рекламы;

язык;

платёжеспособность;

привычки;

стоимость подписки;

конкуренты;

реакция на креативы.

Поэтому на старте полезнее понимать результат каждого рынка отдельно.

Иначе одна страна с дешёвыми установками может сделать общую статистику красивой, хотя другой рынок приносит практически всю выручку.

Проверьте продукт из нужного региона

Если сайт, цены, предложения или часть продукта меняются в зависимости от страны, обязательно проверьте их из нужного GEO.

Именно здесь могут пригодиться региональные подключения или мобильные прокси.

Но принцип остаётся тем же, о котором мы говорили раньше:

не используйте дополнительный инструмент просто потому, что он существует.

Если всё одинаково для всех стран, возможно, отдельное подключение вообще не понадобится.

Если продукт действительно меняется — проверка уже имеет смысл.

Наведите порядок в рекламных доступах

Не стоит ждать момента, когда рекламой одновременно начнут заниматься пять человек.

Заранее решите:

кто контролирует Business Manager;

кому принадлежит рекламный аккаунт;

кто может управлять страницей;

кто добавляет новых сотрудников;

кто отвечает за оплату;

кто имеет полный доступ.

Лучше, чтобы ключевые активы оставались под контролем самого проекта, а подрядчики получали именно те права, которые нужны им для работы.

Тогда смена специалиста не превращается в неделю восстановления доступов.

Проверьте Facebook Page и Instagram

Даже если вы не собираетесь активно вести Facebook, пустая страница проекта может выглядеть странно.

Минимум:

нормальное название;

логотип;

описание;

ссылка;

актуальная информация.

То же касается Instagram.

Пользователь иногда открывает профиль после рекламы просто чтобы понять:

«Это вообще живой продукт?»

Необязательно публиковать каждый день.

Но страница не должна выглядеть заброшенной.

Разберитесь с оплатой рекламы заранее

Рекламная кампания наконец начала нормально работать.

Команда решила увеличить бюджет.

Через несколько часов платёж не проходит.

Реклама останавливается.

Начинается поиск человека, который знает, на какую карту всё подключено.

Лучше решить эти вопросы раньше.

Кто контролирует способ оплаты?

Какой там лимит?

Кто получит уведомление о проблеме?

Что делать, если основной способ оплаты временно недоступен?

Это скучная часть подготовки.

Но скучная часть обычно становится очень интересной именно тогда, когда ломается.

Назначьте одного человека, который смотрит общую картину

В маленькой команде этим человеком может быть сам основатель.

В большой — marketing lead или product manager.

Важно, чтобы хотя бы один человек видел не отдельный кусок, а всю цепочку:

реклама → установка → регистрация → использование → деньги.

Таргетолог видит рекламу.

Разработчик видит приложение.

Аналитик видит данные.

Поддержка видит жалобы.

Если никто не собирает это вместе, каждый отдел может считать, что у него всё хорошо.

Например:

реклама показывает хороший CPI;

разработчики не видят ошибок;

но поддержка получает десятки сообщений:

«Я не понимаю, как начать trial».

Вот эта информация иногда важнее красивого рекламного отчёта.

Подготовьтесь к обращениям пользователей

Если трафик вырастет в пять раз, вопросов тоже может стать больше.

Не всегда в пять раз.

Но рост обычно будет.

Проверьте:

куда человек пишет;

понятно ли, где найти поддержку;

кто отвечает;

на каких языках;

сколько времени обычно занимает ответ;

есть ли ответы на самые частые вопросы.

Особенно важно это для приложений, где пользователь платит деньги.

После оплаты человек гораздо менее терпелив к ситуации:

«Ваше обращение будет рассмотрено в течение семи рабочих дней».

Не увеличивайте бюджет только потому, что появились установки

Один хороший день ещё не означает, что найден рабочий канал.

Посмотрите, что происходит дальше.

Возвращаются ли пользователи?

Покупают?

Отменяют подписку?

Используют приложение?

Есть ли возвраты?

Иногда реклама действительно нашла отличную аудиторию.

А иногда просто нашла людей, которые охотно нажимают красивые объявления.

Это не одно и то же.

Смотрите на качество пользователей после запуска

В первый день команда обычно смотрит на:

показы;

клики;

CTR;

CPI.

Через несколько дней должны появиться другие вопросы.

Сколько зарегистрировалось?

Сколько дошло до главного действия?

Сколько осталось?

Сколько заплатило?

Через неделю:

кто вернулся?

Кто отменил подписку?

Какой GEO работает лучше?

Какой креатив привёл наиболее активных пользователей?

Вот здесь реклама начинает соединяться с продуктом.

Не бойтесь отключить то, что не работает

Иногда команда слишком привязывается к идее.

Особенно если над ней долго работали.

«Этот ролик точно должен работать».

«Этот рынок огромный».

«Конкуренты там рекламируются».

«Давайте ещё немного бюджета».

Но реклама не знает, сколько часов вы потратили на креатив.

Если данные несколько раз показывают, что идея не работает, её можно отключить.

Это не поражение.

Это нормальный результат теста.

Вы узнали, куда не стоит вкладывать следующий бюджет.

После первого теста запишите выводы

Это звучит скучно, но помогает сильнее многих инструментов.

После теста сделайте короткую запись.

Например:

Что тестировали: Германия, три видео.

Что получилось: видео №2 дало самый дорогой клик, но лучшие регистрации.

Что не получилось: видео №1 дало много установок, почти никто не начал trial.

Что проверяем дальше: два варианта видео №2 + новая страница App Store.

Через полгода у команды появляется собственная база знаний.

Не статья из интернета.

Не совет эксперта.

А реальные данные своего продукта.

И именно они со временем становятся самым ценным материалом для следующих запусков.

Финальный чек-лист перед закупкой трафика

Если нужно быстро проверить проект прямо перед стартом, список можно сократить до следующего:

Продукт
— приложение работает;
— основные ошибки исправлены;
— onboarding понятен;
— регистрация проверена;
— покупка или подписка работает.

App Store
— приложение доступно в нужных странах;
— описание актуально;
— скриншоты соответствуют продукту;
— локализация проверена;
— реклама и страница App Store говорят об одном и том же.

Аналитика
— основные события записываются;
— понятно, что считается конверсией;
— команда понимает, где смотреть результат;
— есть связь между рекламой и действиями внутри приложения.

Реклама
— готово несколько креативов;
— проверены ссылки;
— определены первые GEO;
— есть тестовый бюджет;
— заранее понятны условия остановки плохого теста.

Инфраструктура
— рекламный аккаунт под контролем проекта;
— доступы распределены;
— Facebook Page и Instagram готовы;
— платежи проверены;
— при необходимости подготовлены GEO-подключения или другие рабочие инструменты.

Команда
— понятно, кто отвечает за рекламу;
— кто смотрит аналитику;
— кто следит за оплатой;
— кто проверяет продукт;
— кто отвечает пользователям.

Если на большую часть этих пунктов команда может спокойно ответить «да», можно запускаться.